活動消息

【食力】打造客製化的暖男形象!麥味登如何進行品牌改造 帶動全台連鎖早餐店轉型風潮?


很難想像,在台灣隨處可見的連鎖早餐店,竟然是全世界獨一無二的業態。「你看全世界有哪個國家有早餐店?」台灣流通教父徐重仁,曾問連鎖早餐店麥味登所屬的揚秦國際執行長卓靖倫。為回答父親好友徐重仁的提問,卓靖倫花了1年走訪美國、中國和東南亞,確定答案,「沒有!」

早餐是美國麥當勞的第二營業時段,中國只有賣三明治的餐車,馬來西亞專賣肉骨茶,香港則是飲茶,唯在台灣能買到現點現做、熱騰騰,還中西式一應俱全的早餐。如此獨特的早餐店,卻是台灣品質最參差不齊的連鎖加盟業。主要是連鎖早餐店操作簡單,進入門檻低,但餐點樣式太複雜,很難一致化。

直到2014年,卓靖倫率先改造麥味登,以咖啡廳模式販售早午餐。2020年底還帶領800位加盟主興櫃,成為國內早餐第一股,引發近幾年連鎖早餐品牌的轉型風潮。

在殺雞場長大的二代接班人 他牌無法取代的上游優勢

不到40歲的卓靖倫,其實是國內知名電宰雞肉商超秦的二代接班人,從小在殺雞場長大。「當時住在工廠樓上,樓下在殺雞,我們在樓上喝雞湯、吃雞心,」卓靖倫說。

高中以前都在家幫忙掛雞、分切雞肉的卓靖倫回想,殺雞是很辛苦的行業,身處12度以下的冷藏室,只能不斷重複掛雞或拆胸肉的動作,「雞不會跟你講話,身邊的外籍移工又語言不通,關3個月、半年,真的會懷疑人生。」

早餐業界一致認為,麥味登母公司超秦擁有雞肉屠宰工廠,透過上下游整合,加盟主向總部進貨雞肉的成本低,擁有其他連鎖早餐店取代不了的優勢。

打造品牌「暖男人設」重新定位早餐店形象

卓靖倫接手前,台灣從南到北1300家麥味登,為了凝聚加盟主的向心力,2014年前卓靖倫大刀闊斧替這個只比他年紀小幾歲的連鎖早餐店,進行品牌轉型和升級。

有別於原本強調的媽媽心,要消費者早睡早起,吃一頓她親手現做營養豐盛又好吃的早餐,卓靖倫將品牌人設改成30歲的「暖男」。因為「未來的早午餐是全客製化的市場,」他預測。

為了符合新暖男形象,早餐店常見的外置煎台被卓靖倫移到廚房,油煙才不至沾染等待取餐的客人,內用座位區以深綠配黑牆,搭配木質地板及桌椅,打造低調輕工業風的咖啡廳風格,透過暈黃燈光的照射,營造出溫暖感覺。

除了延長供餐時間,卓靖倫也進一步把服務擴大。早在新冠疫情發生之前,卓靖倫為了節省排隊時間,首創「ToGo」店型,讓消費者從保溫箱拿了就走;2021年5月因為疫情封城,為了不讓消費者忘記麥味登,還推出「回家煮晚餐」,開放消費者app線上挑選食材,到店取完貨就能回家煮晚餐。「這絕對是麥味登首創,進而帶動產業的風潮。」